Un lion doré rampant est le fil conducteur de tout ce que Chelsea portera sur le terrain cette saison. L’écusson rafraîchi figure sur les trois maillots Nike dévoilés au fil de l’été, rattachant la collection à l’ère de Ted Drake au début des années 1950, le moment où le club a remplacé son surnom de « Pensioners » par « the Blues » et a introduit le lion.
Le maillot domicile est en Bright Blue avec des touches de Midwest Gold, l’écusson étant directement tissé dans le tissu au niveau de la poitrine, et un col boutonné qui assume le parti pris rétro. Il utilise le tissu rafraîchissant Aero-FIT de Nike, que la marque présente comme sa première tenue de performance élite fabriquée à partir de 100 % de déchets textiles.
« Can’t Tame Us » ouvre la collection
Chelsea a lancé le maillot domicile début juin dans le cadre d’une campagne mondiale baptisée « Can’t Tame Us », conçue par les agences TILL DAWN et ICONIC et déployée à travers affiches sauvages, fresques et projections à Londres, Los Angeles, São Paulo, Sydney et Hong Kong. Le lancement s’est aussi appuyé sur des relais non conventionnels, avec le golfeur Justin Rose portant le maillot lors du PGA Championship et Madonna le portant durant un livestream.
« Cela fait maintenant quelques saisons que nous développons un rayonnement culturel autour de ce club », a déclaré Scott Fenton, directeur de la marque Chelsea, à mediabrief.com.
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« Le meilleur de la culture londonienne et le meilleur du football ont leur place dans la même pièce. »
Un maillot extérieur noir pour la première fois depuis près de dix ans
Le virage visuel le plus audacieux est intervenu en juillet, lorsque Chelsea a dévoilé un maillot extérieur tout noir, le premier maillot extérieur noir du club depuis la saison 2016-17, ponctuée par le titre de Premier League. Il porte le nom de concept « Unleash The Lion » et associe la base noire à des nervures Midwest Gold structurées sur les épaules ainsi qu’à un écusson au lion isolé, sans l’anneau qui l’entoure habituellement.
Un motif de couronne de laurier court autour du col rond et des poignets, en écho sur les chaussettes dorées. Le short masculin est noir, et le maillot a fait ses débuts lors de la tournée de préparation du club, avant son match d’ouverture en Premier League.
« The Rare Breed » vient parachever la trilogie
Le troisième maillot, lancé samedi sous le mot d’ordre « The Rare Breed », est celui qui pousse le plus loin dans le registre rétro. La base est blanche avec un discret motif géométrique en ombre, un liseré bleu sur l’encolure et les manches, ainsi que de fines rayures verticales rouges à l’avant comme à l’arrière. Il troque le badge circulaire familier de Chelsea contre un écusson rétro en forme d’écu, le lion superposé au sigle CFC, et fait un clin d’œil aux maillots extérieurs et troisièmes du club des années 1980 et 1990.
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Le texte officiel de Chelsea ancre le design dans la mythologie : « Le lion blanc de la mythologie, gardien sacré et rare de la terre, qui agit selon ses propres règles. » Les shorts masculins du troisième maillot sont blancs ; ceux des femmes sont bleus.
Les trois répliques sont proposées à 89,99 £, les versions match authentiques étant affichées à 134,99 £, et l’intégralité des gammes hommes, femmes et enfants est en vente dès maintenant au Megastore de Stamford Bridge et sur la boutique en ligne de Chelsea.
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