Après quatre matchs en Ligue des nations de l’UEFA, le Portugal les a tous remportés. La première confrontation à Copenhague en octobre s’est terminée 4-2, Ramos ayant marqué, délivré une passe décisive et quitté la pelouse sur une déclaration qui a marqué les six dernières semaines.
«Je suis heureux d’avoir prouvé ma place et mon rôle au sein du groupe», a-t-il déclaré après ce match.
Sur le terrain, une succession a rarement paru aussi ordonnée. En dehors, c’est une autre histoire.
L’Institut portugais d’administration du marketing (IPAM) évalue la marque personnelle de Cristiano Ronaldo à 850M€ (environ 956M$), un chiffre qui, selon l’institut, a progressé de 325% depuis 2020. C’est le chiffre autour duquel la Federação Portuguesa de Futebol (FPF) a bâti en silence deux décennies de stratégie commerciale.
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Daniel Sá, directeur exécutif de l’IPAM, est celui qui prévient quiconque veut l’entendre qu’aucun membre actuel de l’effectif ne pourra l’égaler.
Une «tragédie» en termes de marque
Sá a utilisé ce mot pour la première fois dans une analyse de marque approfondie publiée par Goal en juillet 2026, alors que la retraite internationale de Ronaldo n’était encore qu’une hypothèse.
«C’est peut-être un peu dur à dire, mais d’un point de vue marketing, Ronaldo est incomparablement plus grand que l’ensemble de la sélection portugaise et d’innombrables autres réunies», a-t-il confié à Goal.
Il est allé plus loin sur les conséquences économiques.
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«Je ne fais pas une analyse sportive, mais une analyse de marque : ce sera une tragédie quand il partira, parce que les gens ne mesurent toujours pas l’attention médiatique qui sera perdue. Nous allons dévaler un escalator à grande vitesse.»
Quatre mois plus tard, en s’exprimant auprès de beIN Sports après l’officialisation de sa retraite, Sá a nuancé sa prévision sur l’impact direct sur les revenus.
«Il y aura un impact, mais il serait prématuré d’affirmer qu’il y aura une baisse significative des revenus de la fédération sans données pour l’étayer», a-t-il déclaré au média.
Les contrats de sponsoring, a-t-il souligné, sont structurés autour de la fédération plutôt qu’autour du joueur, et la plupart courent sur des cycles qui s’étendent au-delà de la prochaine Coupe du monde.
59 publications pour 107M$
L’illustration la plus nette se trouvait dans les données de la Coupe du monde 2026. Selon une étude de Felton.ai sur l’activité sur les réseaux sociaux pendant le tournoi, 59 publications de Ronaldo sur ses comptes personnels ont généré une valeur d’audience estimée à 107M$.
Les 1 293 publications diffusées par les comptes officiels de la sélection portugaise sur la même période ont généré 88,1M$.
Un seul joueur a surclassé le service communication de toute une fédération de plus de 20%.
Martinez passe vite à autre chose
L’argument sportif en faveur du calme repose sur les débuts de Roberto Martinez. Le Portugal est en tête du groupe A4 avec un parcours parfait de 12 points en quatre matchs, a déjà assuré sa place en quarts de finale et vise la première place face au Danemark à Braga.
Le coup d’envoi à l’Estádio Municipal de Braga sera donné à 20h45, heure locale, le samedi 14 novembre. Le Portugal se déplacera ensuite à Cardiff le 17 novembre pour son dernier match de groupe face au pays de Galles.
Martinez a profité de la trêve internationale pour restructurer. Sa liste de 28 joueurs pour la double confrontation comptait sept nouveaux visages, et le brassard a été confié à Bernardo Silva, 32 ans, du Real Madrid. Yahoo Sports a rapporté cette désignation le 7 novembre, pointant le total de sélections de Silva en équipe nationale et sa forme actuelle à Madrid.
Ce que la FPF ne peut pas cloner
Ronaldo quitte la sélection portugaise avec 234 sélections et 146 buts, des chiffres déjà hors de portée avant même que ses comptes sur les réseaux sociaux n’en fassent un amplificateur mondial.
Carlos Coelho, président de l’agence de branding Ivity Brand Corp, a décrit la position de la fédération comme une «perte de valeur sévère» le jour où le départ de la sélection a été confirmé.
Sá, dans l’entretien à beIN Sports, a présenté le défi qui attend désormais la fédération.
«Le grand défi de la fédération n’est pas de remplacer Cristiano Ronaldo. C’est de faire en sorte que l’extraordinaire puissance d’une marque individuelle puisse désormais se transformer en héritage pour la marque collective.»
Une victoire face au Danemark samedi scellerait la première place du groupe A4 et confirmerait le statut de tête de série du Portugal pour les quarts de finale de la Ligue des nations.
