On Holding ging am Dienstag mit einem Jahresminus von knapp 40 Prozent in seinen Investorentag in Zürich und verließ ihn mit einem Tagesplus von 13 Prozent. Die Schweizer Marke stellte bis 2029 mindestens 5,6 Milliarden CHF Jahresumsatz in Aussicht, autorisierte einen Aktienrückkauf über 1 Milliarde Dollar mit Laufzeit bis Ende 2029 und nahm Fußball und Golf offiziell in eine Produktpalette auf, zu der bislang noch nicht einmal ein Fußballschuh gehört.
Vier Tage zuvor hatte On Kylian Mbappé zum Aushängeschild dieser Fußball-Offensive gemacht und damit die mehr als ein Jahrzehnt währende Verbindung des Real-Madrid-Stürmers zu Nike beendet. Thierry Henry, der bereits seit Ende 2025 mit der Marke zusammenarbeitet, wurde zum ersten Fußball-Direktor des Unternehmens ernannt. Der erste kommerzielle Fußballschuh, gefertigt mit Ons robotergestütztem LightSpray-Herstellungsverfahren, soll 2027 in den Handel kommen.
Mitgründer und Co-CEO Caspar Coppetti stellte den Plan so dar, dass Wachstum und Profitabilität nicht länger im Widerspruch zueinander stünden.
„Umsatzwachstum und Margenausweitung stehen bei On nicht im Konflikt zueinander; sie sind komplementäre Ergebnisse unseres Premium Playbook“, sagte Coppetti.
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Neben der Umsatzuntergrenze von 5,6 Milliarden CHF strebt On bis 2029 eine Bruttomarge von über 65 Prozent und eine bereinigte EBITDA-Marge von mindestens 22 Prozent an. Das bereinigte EBITDA soll im selben Zeitraum jährlich um mehr als 20 Prozent wachsen.
Wall Street ist gespalten beim Mbappé-Einsatz
Michael Binetti von Evercore ISI bezeichnete die Verpflichtung als „eine direkte Kampfansage an Nike und Adidas (die in dieser Kategorie über ein Quasi-Monopol verfügen)“ und erklärte, er erwarte, dass das Fußball-Investment kurzfristig als Katalysator für die Aktie wirken werde. Cristina Fernández von der Telsey Advisory Group verwies auf Ons Tennis-Playbook: Nach den Roland-Garros-Schlagzeilen um Flavio Cobolli und Joao Fonseca habe die Marke im Verkauf von Tennisbekleidung einen Sprung von fast 300 Prozent verzeichnet.
Paul Lejuez von Citi sagte, der Schritt eröffne On zusätzlich zum bestehenden 105-Milliarden-Dollar-Laufmarkt auch den globalen Fußballmarkt von rund 30 Milliarden Dollar. Er warnte jedoch, weitere von Nike gebundene Athleten zum Wechsel zu bewegen, könnte sich schwieriger gestalten, als der Mbappé-Coup vermuten lasse. Jefferies wurde deutlicher und nannte die Partnerschaft „einen Versuch, eine weitere Wachstumsquelle zu erschließen, während die Laufkategorie im US-Markt schwächelt“.
Nach den verfehlten Q2-Zahlen folgt ein Aktienrückkauf
Der bullische Investorentag traf auf einen Markt, der die Aktie zuvor abgestraft hatte. Ons Nettoumsatz im zweiten Quartal 2026 lag bei 850,3 Millionen CHF und damit unter den Analystenschätzungen von 878,16 Millionen CHF; die Aktie fiel nach Veröffentlichung um 22 Prozent auf ein annähernd Zweijahrestief. Das Umsatzwachstum in Amerika verlangsamte sich währungsbereinigt auf 13 Prozent, nach 17 Prozent im Vorquartal, und markierte damit das zweite Quartal in Folge mit einer Abschwächung in Ons größtem Markt.
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Die Jahresprognose wurde bei einem währungsbereinigten Wachstum im niedrigen 20-Prozent-Bereich bestätigt, die Untergrenze der Bruttomarge auf 65 Prozent angehoben. CFO Frank Sluis verteidigte damals den Kompromiss.
„Wir opfern unsere Preisintegrität nicht dem Absatzvolumen, auch nicht in dem stark rabattgeprägten Umfeld, das wir in diesem Quartal erlebt haben“, sagte Sluis.
Vertragskonditionen weiterhin unter Verschluss
On hat die finanziellen Konditionen des Mbappé-Deals nicht offengelegt, und die Ankündigung löste am ersten Tag eine verhaltene Reaktion aus: On legte am 18. September rund 5 Prozent zu, Nike verlor 1 Prozent. Ons Marktkapitalisierung lag zum Investorentag bei rund 9,1 Milliarden Dollar, gegenüber Nikes 53,9 Milliarden Dollar.
Die ersten On-Fußballschuhe, entwickelt unter Mbappés Mitwirkung, sollen 2027 in den Handel kommen.
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