On Holding a abordé sa journée investisseurs à Zurich mardi en accusant une baisse de près de 40 % depuis le début de l’année, pour en ressortir avec un rebond de 13 % en une seule séance. La marque suisse s’est engagée sur au moins 5,6 milliards de francs suisses de ventes annuelles d’ici 2029, a autorisé un rachat d’actions d’1 milliard de dollars courant jusqu’à fin 2029, et a officiellement ajouté le football et le golf à une gamme qui ne comprend pas encore la moindre chaussure de football.

Quatre jours plus tôt, On avait fait de Kylian Mbappé la pièce maîtresse de cette offensive dans le football, mettant fin à la relation de plus de dix ans entre l’attaquant du Real Madrid et Nike. Thierry Henry, qui collaborait avec la marque depuis fin 2025, a été nommé son premier directeur football. La première chaussure de football commerciale, conçue avec le procédé de fabrication robotisée LightSpray d’On, doit être mise en vente en 2027.

Le cofondateur et co-directeur général Caspar Coppetti a présenté ce plan comme un projet où croissance et rentabilité ne s’opposent plus.

«Chez On, la progression du chiffre d’affaires et l’expansion des marges ne sont pas en conflit ; ce sont des résultats complémentaires de notre Premium Playbook», a déclaré Coppetti.

Lire aussi: Tebas : « Je ne rends de comptes à personne »

Parallèlement au seuil de 5,6 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires, On vise une marge brute supérieure à 65 % et une marge d’EBITDA ajusté d’au moins 22 % d’ici 2029, avec un EBITDA ajusté qui progressera de plus de 20 % par an sur la période.

Wall Street divisé sur le pari Mbappé

Michael Binetti, d’Evercore ISI, a qualifié cette signature de «défi direct lancé à Nike et Adidas (qui détiennent un quasi-monopole dans la catégorie)» et dit s’attendre à ce que l’investissement dans le football joue le rôle de catalyseur à court terme pour le titre. Cristina Fernández, de Telsey Advisory Group, a évoqué la stratégie déployée par On dans le tennis, où la marque a vu ses ventes de textile tennis bondir de près de 300 % après que Flavio Cobolli et João Fonseca eurent fait les gros titres à Roland-Garros.

Paul Lejuez, de Citi, a estimé que cette opération ouvre à On l’accès à un marché mondial du football d’environ 30 milliards de dollars, en plus de ses 105 milliards de dollars déjà présents sur le running, mais a averti que convaincre d’autres athlètes sous contrat Nike de changer de camp pourrait s’avérer plus difficile que ne le laisse penser le coup Mbappé. Jefferies s’est montré plus direct, qualifiant le partenariat de «tentative d’ouvrir un nouveau relais de croissance alors que la catégorie running ralentit sur le marché américain».

Après un T2 en deçà des attentes, un rachat d’actions

Cette journée investisseurs optimiste est intervenue dans un marché qui avait sanctionné le titre. Les ventes nettes d’On au deuxième trimestre 2026 se sont établies à 850,3 millions de francs suisses, sous les estimations des analystes fixées à 878,16 millions, et l’action avait chuté de 22 % lors de la publication, tombant à un plus bas d’environ deux ans. La croissance du chiffre d’affaires sur le continent américain a ralenti à 13 % à taux de change constants, contre 17 % un trimestre plus tôt, marquant un deuxième trimestre consécutif de décélération sur le principal marché d’On.

Lire aussi: Le verdict de Bunting sur la polémique du public visant Littler : « Il faut instaurer des sanctions »

Les prévisions annuelles ont été maintenues à une croissance de l’ordre de 20 % à taux de change constants, avec un plancher de marge brute relevé à 65 %. Le directeur financier Frank Sluis avait alors défendu ce compromis.

«Nous ne bradons pas l’intégrité de nos prix de vente au profit du volume, même dans l’environnement fortement promotionnel que nous avons observé ce trimestre», a déclaré Sluis.

Les termes du contrat, toujours confidentiels

On n’a pas divulgué les conditions financières de l’accord avec Mbappé, et l’annonce a suscité une réaction modérée le premier jour : le titre On a progressé d’environ 5 % le 18 septembre, quand Nike cédait 1 %. La capitalisation boursière d’On à l’approche de la journée investisseurs se situait autour de 9,1 milliards de dollars, contre 53,9 milliards pour Nike.

Les premières chaussures de football On, conçues avec la contribution de Mbappé, sont attendues en boutique en 2027.

Lire aussi: Vinatieri réussit un field goal record à 3 454 mètres d'altitude dans les Alpes suisses

Lire aussi: Derrière deux adolescents : le verdict d'Emery pousse Garnacho vers la sortie et la Liga