On Holding llegó a su día del inversor en Zúrich el martes con una caída cercana al 40% en el año y salió con un rebote del 13% en una sola sesión. La marca suiza se comprometió a alcanzar al menos 5.600 millones de francos suizos en ventas anuales para 2029, autorizó una recompra de acciones por 1.000 millones de dólares vigente hasta finales de 2029 y añadió formalmente el fútbol y el golf a una línea de productos que aún no incluye una bota de fútbol.

Cuatro días antes, On había convertido a Kylian Mbappé en el eje de esa apuesta por el fútbol, poniendo fin a más de una década de relación entre el delantero del Real Madrid y Nike. Thierry Henry, que colaboraba con la marca desde finales de 2025, fue nombrado su primer director de fútbol. La primera bota de fútbol comercial, fabricada con el proceso robótico LightSpray de On, tiene prevista su llegada al mercado en 2027.

El cofundador y co-CEO Caspar Coppetti presentó el plan como una estrategia en la que el crecimiento y el beneficio ya no se contraponen.

«La expansión de los ingresos y la de los márgenes no están en conflicto en On; son resultados complementarios de nuestro Premium Playbook», dijo Coppetti.

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Junto al suelo de ingresos de 5.600 millones de francos suizos, On aspira a un margen bruto por encima del 65% y un margen de EBITDA ajustado de al menos el 22% para 2029, con un crecimiento anual compuesto del EBITDA ajustado por encima del 20% durante el periodo.

Wall Street se divide sobre la apuesta por Mbappé

Michael Binetti, de Evercore ISI, calificó el fichaje como «un desafío directo a Nike y Adidas (que tienen un cuasimonopolio en la categoría)» y afirmó que espera que la inversión en fútbol actúe como catalizador a corto plazo para la acción. Cristina Fernández, de Telsey Advisory Group, señaló el manual del tenis de On, donde la marca vio un aumento cercano al 300% en las ventas de ropa de tenis tras los titulares de Roland Garros de Flavio Cobolli y Joao Fonseca.

Paul Lejuez, de Citi, dijo que el movimiento expone a On al mercado mundial del fútbol, de unos 30.000 millones de dólares, además de su actual escenario del running, de 105.000 millones, pero advirtió de que convencer a más atletas ligados a Nike para que cambien puede resultar más difícil de lo que sugiere el golpe de efecto de Mbappé. Jefferies fue más contundente y calificó el acuerdo como «un intento de abrir otra vía de crecimiento a medida que la categoría del running se ralentiza en el mercado estadounidense».

Tras la decepción del segundo trimestre, una recompra

El optimista día del inversor llegó a un mercado que había castigado la acción. Las ventas netas de On en el segundo trimestre de 2026 alcanzaron 850,3 millones de francos suizos, por debajo de las estimaciones de los analistas, de 878,16 millones, y las acciones cayeron un 22% con la publicación hasta un mínimo de casi dos años. El crecimiento de los ingresos en América se desaceleró hasta el 13% a divisa constante desde el 17% del trimestre anterior, lo que marca el segundo trimestre consecutivo de ralentización en el mayor mercado de On.

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Se mantuvo la previsión para el conjunto del año en un crecimiento a divisa constante en la franja baja del 20%, y se elevó el suelo del margen bruto al 65%. El director financiero Frank Sluis defendió entonces el equilibrio.

«No comprometemos la integridad de nuestros precios sin descuento por volumen, ni siquiera en el entorno fuertemente promocional que hemos visto este trimestre», dijo Sluis.

Los términos del contrato, aún sin desvelar

On no ha desvelado los términos económicos del acuerdo con Mbappé, y el anuncio tuvo una reacción tibia el primer día: On subió cerca del 5% el 18 de septiembre y Nike cedió un 1%. La capitalización bursátil de On antes del día del inversor rondaba los 9.100 millones de dólares, frente a los 53.900 millones de Nike.

Las primeras botas de fútbol de On, desarrolladas con la participación de Mbappé, llegarán al mercado en 2027.

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