La dernière campagne publicitaire de Sydney Sweeney a provoqué un débat plus large sur la manière dont les femmes sont représentées dans le sport. L’une des figures les plus influentes du secteur a désormais pris position.
Alexis Ohanian, cofondateur de Reddit, fondateur d’Athlos et mari de la légende du tennis Serena Williams, a critiqué les tentatives de comparaison entre la campagne de Sweeney pour la plateforme de prédictions sportives Novig et la célèbre Body Issue d’ESPN.
La campagne accorde une place importante à l’image de Sweeney tout en utilisant des références et des équipements sportifs. Plusieurs athlètes féminines ont critiqué cette approche, soulignant que le sport féminin tente depuis des années de déplacer l’attention de l’apparence vers les performances, selon Associated Press.
Ohanian rejette la comparaison
La discussion s’est intensifiée lorsque Sweeney a partagé des images de l’ancienne Body Issue d’ESPN The Magazine, un projet annuel auquel ont participé certaines des plus grandes figures du sport mondial.
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Serena Williams, Megan Rapinoe, Sue Bird et Rob Gronkowski figuraient notamment parmi les sportifs présents sur les images partagées.
Avant l’édition londonienne d’Athlos, Ohanian a expliqué que comparer la campagne commerciale de Sweeney au projet d’ESPN revenait à ignorer une différence essentielle.
« Ce qui est tellement étrange, c’est que Sydney Sweeney n’est pas une athlète », a déclaré Ohanian, cité par ESPN.
Selon lui, la Body Issue d’ESPN mettait en valeur des corps façonnés par des années d’entraînement et de compétition au plus haut niveau. Il estime que cela diffère fondamentalement de l’utilisation d’images similaires pour promouvoir un produit commercial.
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Il a qualifié cette comparaison de « fausse équivalence ».
Ohanian a également expliqué que sa frustration ne visait pas principalement Sweeney elle-même, mais plutôt l’attention considérable que la campagne avait détournée des sportives professionnelles.
« C’est frustrant que nous passions autant de temps à parler de Sydney Sweeney et pas des incroyables femmes qui sont réellement des athlètes », a-t-il déclaré.
Serena Williams entraînée dans le débat
En partageant d’anciennes images d’ESPN, Sweeney a fait entrer Williams dans la discussion, même si la championne aux 23 titres du Grand Chelem en simple n’était pas au centre des premières critiques.
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ESPN a publié la Body Issue entre 2009 et 2019. Le projet utilisait des photographies artistiques d’athlètes de haut niveau afin de mettre en avant leur condition physique, leur force et les exigences du sport professionnel.
Ohanian a expliqué à The Guardian que sa critique ne concernait pas la manière dont Sweeney choisissait d’apparaître dans la publicité. Il contestait plutôt la comparaison directe avec des sportifs professionnels dont le physique est le résultat de nombreuses années de compétition de haut niveau.
« Ce sont des athlètes professionnels qui ont consacré des décennies de leur vie à un objectif physique, et leur corps est leur CV », a déclaré Ohanian.
Cette distinction occupe désormais une place centrale dans le débat. Les critiques insistent sur le fait qu’il ne s’agit pas de limiter la manière dont les femmes peuvent se présenter, mais de s’interroger sur la place accordée à l’apparence lorsque le sport lui-même est utilisé dans la publicité.
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Les athlètes féminines prennent la parole
Plusieurs sportives de premier plan avaient déjà critiqué la campagne avant l’intervention d’Ohanian.
La quadruple championne olympique de natation Ariarne Titmus a demandé pourquoi les campagnes liées au sport féminin continuaient d’accorder autant d’importance à l’apparence.
La sprinteuse britannique Amy Hunt s’est également adressée directement à Sweeney après sa quatrième place sur 200 mètres aux World Athletics Ultimate Championships de Budapest.
« Sydney Sweeney, voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport », a déclaré Hunt avant d’évoquer les muscles, le travail et les sacrifices nécessaires au plus haut niveau, selon Associated Press.
L’ancienne gymnaste américaine Gracie Kramer et la joueuse de rugby Sofie Fella ont également critiqué la campagne, rappelant que les sportives cherchent depuis des années à faire reconnaître leurs performances avant leur apparence.
Ohanian veut recentrer l’attention
Ohanian s’est progressivement imposé comme une figure importante de l’investissement dans le sport féminin. Il a participé au lancement d’Angel City FC, investi dans Chelsea Women et créé Athlos, une compétition d’athlétisme exclusivement féminine qui met l’accent sur des récompenses financières plus importantes et une meilleure visibilité des athlètes.
Pour Ohanian, cette controverse montre également que les sportives disposent aujourd’hui d’une influence beaucoup plus importante dans le débat public.
Il a salué celles qui ont profité de la discussion pour mettre en avant leurs propres performances et ramener l’attention vers le sport.
C’est peut-être finalement la conséquence la plus importante de cette polémique. Une campagne publicitaire très commentée a attiré énormément d’attention, mais plusieurs athlètes tentent désormais de la rediriger vers les femmes qui concourent réellement sur les pistes, les terrains et dans les stades du monde entier.
