La Coupe du Monde de la FIFA 2026, étendue à un nombre sans précédent de 104 matchs à travers les États-Unis, le Canada et le Mexique, a introduit une nouvelle fonctionnalité qui s’avère très lucrative pour le diffuseur Fox, mais controversée parmi les fans et les personnalités du football : les pauses d’hydratation obligatoires. Ces arrêts de trois minutes, mis en œuvre après 22 minutes de chaque mi-temps dans chaque match, quelle que soit la température du stade, sont devenus un espace privilégié pour les annonceurs, générant des centaines de millions de dollars pour le réseau.
Dès le match d’ouverture, la victoire 2-0 du Mexique contre l’Afrique du Sud, Fox a constamment diffusé des publicités en plein écran pendant chaque pause d’hydratation. Cette stratégie a immédiatement suscité des plaintes de la part des téléspectateurs qui perçoivent ces interruptions commerciales comme perturbatrices pour le déroulement du match et une exploitation d’une mesure ostensiblement conçue pour le bien-être des joueurs.
La stratégie publicitaire lucrative de Fox
Les implications financières pour Fox sont considérables. Le réseau gagnerait au minimum 200 000 $ pour une publicité de 30 secondes pendant la phase de groupes du tournoi. Ce prix augmente considérablement pour les matchs impliquant l’équipe nationale des États-Unis, où un créneau de 30 secondes peut atteindre 750 000 $. Selon les estimations de Awful Announcing, si Fox parvient à vendre les huit créneaux publicitaires de 30 secondes disponibles pendant chaque match, le réseau pourrait générer l’incroyable somme de 332,8 millions de dollars.
Cette source de revenus est essentielle pour Fox, qui aurait payé 485 millions de dollars pour les droits de diffusion de cette Coupe du Monde. Les projections suggèrent que les revenus provenant des seules publicités des pauses d’hydratation devraient couvrir au moins la moitié des frais de droits substantiels du réseau. Les directives publicitaires de la FIFA autorisent quatre publicités de 30 secondes par pause d’hydratation de trois minutes, avec des tampons obligatoires de 20 et 30 secondes au début et à la fin de chaque arrêt, respectivement. Bien que Fox n’ait pas toujours respecté strictement ces directives, Givemesport rapporte que la FIFA a confirmé qu’aucune mesure disciplinaire ne serait prise, à condition que les publicités soient limitées aux pauses d’hydratation.
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Les critiques s’intensifient concernant la commercialisation
La commercialisation de ces pauses n’est pas passée inaperçue auprès de personnalités éminentes du football. Le capitaine de Liverpool, Virgil van Dijk, a exprimé son mécontentement après le match nul 2-2 des Pays-Bas contre le Japon, déclarant : « Je pense que chaque fois que nous passons aux publicités, ce n’est pas vraiment quelque chose que j’apprécie. Je pense que pour les téléspectateurs neutres, ce n’est pas génial non plus. » L’ancien entraîneur Jürgen Klopp est allé plus loin, accusant les dirigeants de « prendre le football en otage » et qualifiant les pauses rafraîchissantes de « cage dorée construite pour les sponsors ».
L’engagement du réseau envers ces pauses publicitaires est resté ferme même pendant des moments critiques, comme la pause d’hydratation de la seconde mi-temps lors du match Espagne contre Cap-Vert, alors que Lamine Yamal se préparait à entrer en jeu. Bien que l’approche actuelle de Fox, avec des publicités en plein écran, doive se poursuivre, Awful Announcing suggère qu’une approche « image dans l’image » « pourrait encore se produire » avant la fin du tournoi. En revanche, le diffuseur Telemundo a choisi de ne pas diffuser de publicités pendant les pauses d’hydratation obligatoires, offrant aux téléspectateurs une expérience de visionnage ininterrompue pendant ces périodes.
