Eine kurze Pause mit hohem Preis

Die Weltmeisterschaft war schon immer mehr als nur ein Fußballturnier. In diesem Jahr, quer durch die Vereinigten Staaten, Kanada und Mexiko, sind selbst die Spielunterbrechungen Teil der kommerziellen Erzählung geworden.

Zum ersten Mal bei einer Weltmeisterschaft hat die FIFA in jeder Halbzeit aller 104 Spiele dreiminütige Trinkpausen eingeführt. Der erklärte Zweck ist das Wohl der Spieler, da das Turnier unter sommerlichen Bedingungen in Nordamerika ausgetragen wird. Doch die Unterbrechungen haben auch ein seltenes Fenster für Sender geöffnet: eine Chance, Werbung während eines Sports zu verkaufen, der normalerweise auf ununterbrochenem Spiel basiert.

Laut einem von WKZO verbreiteten Reuters-Bericht könnten die Pausen zu einer wertvollen neuen Einnahmequelle für Fernsehsender werden, insbesondere in Märkten, in denen die Zuschauer bereits an Werbeunterbrechungen während Live-Sportübertragungen gewöhnt sind.

Spielerwohl trifft auf Mediengeschäft

Trinkpausen sind im Fußball nichts Neues. Sie wurden erstmals bei einer Weltmeisterschaft während des Spiels der Niederlande gegen Mexiko in Brasilien 2014 eingesetzt, als die Temperaturen über 32 Grad Celsius stiegen. Bislang wurden sie jedoch meist von Spiel zu Spiel angewendet.

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Dieses Turnier ist anders. Jedes Spiel hat die gleichen festen Unterbrechungen, unabhängig vom Austragungsort oder der Temperatur. Das verschafft den Sendern einen planbaren Werbeplatz in beiden Halbzeiten, etwas, das der Fußball traditionell vermieden hat.

Das Thema wurde auch in der Live-WM-Berichterstattung von DR Sporten hervorgehoben, wo der kommerzielle Wert der Pausen als bemerkenswerter Nebenschauplatz des Turniers behandelt wurde.

Für Werbetreibende ist die Attraktivität offensichtlich. Ein WM-Publikum ist riesig, emotional engagiert und in diesem Ausmaß in keinem anderen Rahmen schwer zu erreichen. Das Finale 2022 zwischen Argentinien und Frankreich erreichte ein kumuliertes globales Publikum von 1,42 Milliarden Zuschauern. Selbst eine kurze Unterbrechung mitten im Spiel kann daher einen erheblichen Wert haben.

Der Super Bowl-Vergleich

Die markanteste Schätzung stammt von Michael Johnson, einem Forschungsanalysten, der die US-Sportindustrie für S&P Global abdeckt. Er sagte Reuters, dass die neuen Trinkpausen „extrem wertvoll“ sein und „potenziell Preise auf Super Bowl-Niveau in der Größenordnung von sieben bis wahrscheinlich neun Millionen Dollar erzielen könnten“.

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Das bedeutet nicht, dass jede kurze Anzeige während jeder Trinkpause für diesen Betrag verkauft wurde. Es ist eine Schätzung des potenziellen Wertes des Inventars durch einen Analysten. Dennoch zeigt der Vergleich, welches kommerzielle Gewicht diese Pausen haben können.

Johnson verwies auch auf das nordamerikanische Sportmodell als Teil der Erklärung.

„US-Zuschauer sind an das NFL-Modell, das NBA-Modell, vier Viertel gewöhnt. Sie sind an Unterbrechungen während des Spiels gewöhnt. Diese Weltmeisterschaft ist im Wesentlichen ein Spiegel dieser Modelle“, sagte er.

Ein schwierigerer Verkauf in Europa

Dieselbe Idee könnte in traditionellen Fußballmärkten weniger willkommen sein. In weiten Teilen Europas sind die Fans an Werbung vor dem Spiel, in der Halbzeit und nach dem Abpfiff gewöhnt, nicht aber während des Spiels selbst.

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Dieser Unterschied könnte die Pausen kontrovers machen. Die Attraktivität des Fußballs beruht seit langem auf seinem Rhythmus, mit zwei Hälften weitgehend ununterbrochenen Spiels. Mehr geplante Unterbrechungen könnten das Spielgefühl verändern, insbesondere für Zuschauer, die sich bereits über Verzögerungen durch den VAR beschweren.

Johnson warnte, dass das Modell die Fans irritieren könnte.

„Fußball ist bekannt für sein kontinuierliches Spiel. Puristen machen sich Sorgen, wie dies das Spiel amerikanisiert. Mehr Werbung könnte Fans verärgern, besonders wenn sie als aufdringlich oder übertrieben empfunden wird“, sagte er.

Im Vereinigten Königreich hat ITV erklärt, während der Trinkpausen keine Werbung zu zeigen, aufgrund von Werberegeln und Zuschauererwartungen.

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Ein Blick in die kommerzielle Zukunft des Fußballs

Die Debatte um die WM-Trinkpausen geht um mehr als nur ein paar Minuten Fernsehzeit. Sie zeigt, wie jeder Teil des modernen Spiels heute durch eine kommerzielle Brille betrachtet wird.

Das erweiterte 48-Team-Turnier der FIFA bedeutet bereits mehr Spiele, mehr Sendezeit und mehr Sponsorenpräsenz. Die Trinkpausen fügen eine weitere Ebene hinzu: offiziell für die Spielersicherheit konzipiert, aber auch äußerst attraktiv für Sender und Werbetreibende.

Diese Spannung wird voraussichtlich nicht verschwinden. Sollten sich die Pausen kommerziell als erfolgreich erweisen, könnten zukünftige Turniere und nationale Ligen unter Druck geraten, ähnliche Zeitfenster zu finden.

Vorerst hat die Weltmeisterschaft Werbetreibenden etwas geboten, das der Fußball selten hatte: eine garantierte Pause mitten im Geschehen, während die ganze Welt noch zuschaut.

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