Lors de la Copa América 2024 aux États-Unis, un chiffre a raconté discrètement l’histoire de l’avenir commercial de l’Argentine. Quand Messi a été titulaire lors du match de phase de groupes face au Chili, l’Albiceleste a rassemblé en moyenne 2,1 millions de téléspectateurs sur Univision et TUDN ; avec lui sur le banc quelques jours plus tard face au Pérou, la même couverture hispanophone de la même équipe est tombée à 1,7 million. Même maillot, même tournoi, même diffuseur, pas de Messi, vingt pour cent de téléspectateurs en moins.
C’est le problème dont hérite la fédération argentine après que le joueur de 39 ans a confirmé le 31 août 2026 qu’il ne jouerait plus pour la sélection nationale à la suite de la défaite 1-0 contre l’Espagne en finale de la Coupe du monde à East Rutherford, le 19 juillet. Le remplacer sur le terrain est un problème sportif. L’audience qu’il a bâtie autour de la sélection est un problème économique.
Une machine à attention réglée autour d’un seul joueur
L’ampleur de cette machine n’est apparue pleinement que lors de son dernier parcours en tournoi. La demi-finale de l’Argentine face à l’Angleterre a réuni 16,90 millions de téléspectateurs sur Fox, couverture d’avant-match incluse, et l’audience cumulée des demi-finales 2026 sur Fox était en hausse de 131 % par rapport à 2022, qui n’avait rassemblé en moyenne que 6,53 millions.
La finale Espagne-Argentine a ensuite fixé le plafond. Elle a rassemblé en moyenne 38,9 millions de téléspectateurs sur Fox avec un pic proche de 52 millions, et une fois ajoutés les 22,6 millions de Telemundo, l’audience américaine cumulée a dépassé 62,8 millions, soit plus du double des 26,7 millions de moyenne réalisés par Allemagne-Argentine en 2014.
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En dehors de la télévision en direct, le déséquilibre était encore plus marqué. Messi a généré 6,2 milliards de vues YouTube liées à la Coupe du monde pendant le tournoi, devant Cristiano Ronaldo à 5 milliards, selon les données de Tubular Labs. Un seul résumé de créateur consacré à Argentine-Cap-Vert, signé iShowSpeed, a atteint 202 millions de vues en un peu plus de trois jours.
Rien de ce trafic n’est rattaché au maillot. Il est rattaché au joueur qui ne le porte plus.
Le problème des sponsors
Les annonceurs ont passé le dernier cycle de Coupe du monde à articuler leurs campagnes directement autour de Messi. Il a été le visage de 18 des 80 grandes campagnes testées aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Argentine à l’approche du tournoi, soit environ 22 % des plus grands créneaux publicitaires du tournoi, Adidas, Michelob Ultra et Lay’s ayant tous bâti des campagnes mondiales autour de lui.
La machinerie commerciale qui le porte est d’une profondeur inhabituelle. Son contrat à vie avec Adidas, signé en 2017, lui rapporte environ 25 millions de dollars par an et pourrait dépasser 1 milliard de dollars en valeur totale, et un analyste de Bernstein a évalué la valeur boursière supplémentaire générée pour la marque par le seul transfert à l’Inter Miami en 2023 à environ 10 milliards de dollars.
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L’AFA elle-même en a été une bénéficiaire évidente. Le marché prédictif Kalshi est devenu sponsor officiel de l’AFA jusqu’à la fin de la Coupe du monde 2026, un accord annoncé quelques jours après le triplé de Messi face à l’Algérie lors du match d’ouverture, et la fédération a pu vendre ses matches amicaux comme des événements de diffusion mondiale plutôt que comme de simples rencontres de préparation.
L’audience ne se transmet pas
Messi s’en va comme meilleur buteur de l’histoire de l’Argentine avec 125 buts en 207 sélections en 21 ans et six Coupes du monde, ayant remporté la Copa América 2021, la Coupe du monde 2022 et la Copa América 2024. L’effectif actuel détient toujours un titre mondial, un titre continental et le noyau qui a atteint deux finales de Coupe du monde consécutives.
Ce qu’il n’a pas, c’est le surplus d’audience de Messi. Même à 2,1 millions de téléspectateurs pour un match de poule un mardi soir, l’Albiceleste avec lui sur le terrain a fait mieux que l’Albiceleste sans lui sur le même diffuseur la même semaine. C’est sur l’application de cet écart aux matches amicaux, aux qualifications et aux tournois que se joueront les prochaines négociations de l’AFA avec les diffuseurs et les sponsors.
Le prochain défi compétitif de l’Argentine, ce sont les qualifications CONMEBOL pour la Coupe du monde 2030, la première campagne que l’AFA vendra aux diffuseurs et aux sponsors sans Messi comme tête d’affiche.
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