Bei der Copa América 2024 in den USA erzählte eine Zahl leise die Geschichte von Argentiniens kommerzieller Zukunft. Als Messi das Gruppenspiel gegen Chile begann, erreichte La Albiceleste im Schnitt 2,1 Millionen Zuschauer bei Univision und TUDN; als er wenige Tage später gegen Peru auf der Bank saß, fiel die spanischsprachige Übertragung derselben Mannschaft beim selben Sender auf 1,7 Millionen. Gleiches Trikot, gleiches Turnier, gleicher Sender, kein Messi, zwanzig Prozent weniger Zuschauer.
Genau dieses Problem erbt Argentiniens Verband, nachdem der 39-Jährige am 31. August 2026 bestätigte, dass er nach der 0:1-Niederlage gegen Spanien im WM-Finale am 19. Juli in East Rutherford nicht mehr für die Nationalmannschaft spielen werde. Sein Ersatz auf dem Platz ist ein sportliches Problem. Das Publikum, das er rund um die Nationalmannschaft aufgebaut hat, ist ein geschäftliches.
Eine Aufmerksamkeitsmaschine, zugeschnitten auf einen einzigen Spieler
Das Ausmaß dieser Maschine wurde erst bei seinem letzten Turnier vollständig sichtbar. Argentiniens Halbfinale gegen England erreichte 16,90 Millionen Zuschauer bei Fox inklusive Vorberichterstattung, und die gesamten Halbfinal-Zuschauerzahlen 2026 bei Fox lagen 131 Prozent über denen von 2022, die im Schnitt nur bei 6,53 Millionen gelegen hatten.
Das Finale Spanien gegen Argentinien markierte dann die Obergrenze. Es kam im Schnitt auf 38,9 Millionen bei Fox mit einem Spitzenwert von knapp 52 Millionen, und rechnet man die 22,6 Millionen von Telemundo hinzu, überschritt das gesamte US-Publikum 62,8 Millionen, mehr als das Doppelte der 26,7 Millionen im Schnitt, die Deutschland gegen Argentinien 2014 erreicht hatte.
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Abseits des Live-TV war das Bild noch ungleicher. Messi generierte laut Daten von Tubular Labs während des Turnierzeitraums 6,2 Milliarden WM-bezogene YouTube-Aufrufe, vor Cristiano Ronaldo mit 5 Milliarden. Ein einziges Creator-Recap zu Argentinien gegen Kap Verde von iShowSpeed erreichte in etwas mehr als drei Tagen 202 Millionen Aufrufe.
Nichts von diesem Traffic ist an das Trikot gebunden. Er ist an den Spieler gebunden, der es nicht mehr trägt.
Das Sponsoren-Problem
Werbetreibende haben den letzten WM-Zyklus damit verbracht, ihre Kampagnen direkt auf Messi zuzuschneiden. Er war das Gesicht von 18 der 80 großen Kampagnen, die im Vorfeld des Turniers in den USA, Großbritannien und Argentinien getestet wurden, rund 22 Prozent der größten Turnier-Slots, wobei Adidas, Michelob Ultra und Lay’s allesamt globale Kampagnen um ihn herum aufbauten.
Der kommerzielle Unterbau ist ungewöhnlich tief. Sein 2017 unterzeichneter lebenslanger Vertrag mit Adidas bringt ihm rund 25 Millionen Dollar pro Jahr und könnte in seinem Gesamtwert eine Milliarde Dollar übersteigen, und ein Analyst von Bernstein bezifferte den zusätzlichen Markenwert, den allein sein Wechsel zu Inter Miami 2023 für die Marke geschaffen hat, auf rund 10 Milliarden Dollar.
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Die AFA selbst hat davon offensichtlich profitiert. Der Prognosemarkt Kalshi wurde offizieller AFA-Sponsor bis zum Ende der WM 2026, der Deal wurde wenige Tage nach Messis Hattrick gegen Algerien im Auftaktspiel bekannt gegeben, und der Verband konnte Freundschaftsspiele als globale Übertragungs-Events statt als heimische Vorbereitungspartien verkaufen.
Das Publikum wandert nicht mit
Messi verabschiedet sich als Argentiniens Rekordtorschütze mit 125 Toren in 207 Länderspielen über 21 Jahre und sechs Weltmeisterschaften und hat dabei die Copa América 2021, die WM 2022 und die Copa América 2024 geholt. Der aktuelle Kader hält noch immer einen Weltmeistertitel, einen Kontinentaltitel und das Gerüst, das zwei WM-Finals in Folge erreicht hat.
Was ihm nicht erhalten bleibt, ist Messis Zuschauer-Überhang. Selbst mit 2,1 Millionen Zuschauern bei einem Gruppenspiel an einem Dienstagabend zog La Albiceleste mit ihm auf dem Platz mehr Publikum als La Albiceleste ohne ihn beim selben Sender in derselben Woche. Genau daran, wie sich diese Lücke über Freundschaftsspiele, Qualifikationsspiele und Turniere hinweg hochrechnen lässt, werden sich die nächsten Verhandlungen der AFA mit Sendern und Sponsoren entscheiden.
Argentiniens nächster Wettkampftest ist die CONMEBOL-Qualifikation für die WM 2030, die erste Kampagne, die die AFA an Sender und Sponsoren verkaufen wird, ohne Messi als Aushängeschild.
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