En la Copa América 2024 disputada en Estados Unidos, una cifra contó en silencio la historia del futuro comercial de Argentina. Cuando Messi fue titular en el partido de la fase de grupos ante Chile, La Albiceleste promedió 2,1 millones de espectadores entre Univision y TUDN; con él en el banquillo unos días después frente a Perú, la misma cobertura en español del mismo equipo cayó a 1,7 millones. La misma camiseta, el mismo torneo, la misma cadena, sin Messi, un veinte por ciento menos de espectadores.
Ese es el problema que hereda la federación argentina después de que el jugador de 39 años confirmara el 31 de agosto de 2026 que no volvería a jugar con la selección tras la derrota por 1-0 ante España en la final del Mundial disputada en East Rutherford el 19 de julio. Su relevo sobre el césped es un problema futbolístico. La audiencia que construyó en torno al combinado nacional es un problema de negocio.
Una máquina de atención calibrada en torno a un solo jugador
La dimensión de esa máquina solo se hizo del todo visible durante su último recorrido en un torneo. La semifinal de Argentina frente a Inglaterra congregó a 16,90 millones de espectadores en Fox incluyendo la previa, y la audiencia combinada de las semifinales de 2026 en Fox subió un 131% respecto a 2022, que había promediado apenas 6,53 millones.
La final entre España y Argentina fijó después el techo. Promedió 38,9 millones en Fox con un pico cercano a los 52 millones, y una vez sumados los 22,6 millones de Telemundo, la audiencia combinada en Estados Unidos superó los 62,8 millones, más del doble de los 26,7 millones que había promediado Alemania-Argentina en 2014.
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Fuera del directo televisivo, el patrón fue aún más desigual. Messi generó 6.200 millones de visualizaciones en YouTube relacionadas con el Mundial durante la ventana del torneo, por delante de Cristiano Ronaldo, con 5.000 millones, según datos de Tubular Labs. Un único resumen de creador del partido entre Argentina y Cabo Verde firmado por iShowSpeed alcanzó los 202 millones de visualizaciones en poco más de tres días.
Nada de ese tráfico está anclado a la camiseta. Está anclado al jugador que ya no la viste.
El problema de los patrocinadores
Los anunciantes dedicaron el último ciclo mundialista a articular sus campañas directamente en torno a Messi. Fue la cara de 18 de las 80 grandes campañas analizadas en Estados Unidos, Reino Unido y Argentina en la antesala del torneo, en torno al 22% de los mayores espacios publicitarios del Mundial, con Adidas, Michelob Ultra y Lay’s construyendo campañas globales a su alrededor.
La maquinaria comercial que hay debajo de él es inusualmente profunda. Su contrato vitalicio con Adidas, firmado en 2017, le reporta cerca de 25 millones de dólares al año y podría superar los 1.000 millones de dólares en valor total, y un analista de Bernstein cifró en unos 10.000 millones de dólares el valor de mercado añadido que solo su fichaje por el Inter Miami en 2023 generó para la marca.
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La propia AFA ha sido una beneficiaria evidente. El mercado de predicciones Kalshi se convirtió en patrocinador oficial de la AFA hasta el final del Mundial 2026, un acuerdo anunciado a los pocos días del hat-trick de Messi ante Argelia en el partido inaugural, y la federación ha podido vender los amistosos como eventos globales de retransmisión, y no como simples preparativos domésticos.
La audiencia no se traslada
Messi se marcha como máximo goleador histórico de Argentina, con 125 goles en 207 partidos a lo largo de 21 años y seis Mundiales, tras haber conquistado la Copa América 2021, el Mundial 2022 y la Copa América 2024. La actual plantilla sigue ostentando un título mundial, un título continental y el núcleo que alcanzó dos finales consecutivas de Copa del Mundo.
Lo que no conserva es el excedente de audiencia de Messi. Incluso con 2,1 millones de espectadores en un partido de fase de grupos un martes por la noche, La Albiceleste con él sobre el césped superó a La Albiceleste sin él en la misma cadena y la misma semana. Extrapolar esa diferencia a amistosos, clasificaciones y torneos es donde se decidirán las próximas negociaciones de la AFA con cadenas y patrocinadores.
El próximo examen competitivo de Argentina es la clasificación de la CONMEBOL para el Mundial 2030, el primer ciclo que la AFA venderá a cadenas y patrocinadores sin Messi como su nombre estelar.
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