Na Copa América de 2024, disputada nos Estados Unidos, um número contou discretamente a história do futuro comercial da Argentina. Quando Messi foi titular no jogo da fase de grupos frente ao Chile, La Albiceleste teve uma média de 2,1 milhões de espectadores entre a Univision e a TUDN; com ele no banco de suplentes dias depois frente ao Peru, a mesma transmissão em espanhol da mesma equipa caiu para 1,7 milhões. Mesma camisola, mesmo torneio, mesmo canal, sem Messi, vinte por cento menos espectadores.
Esse é o problema que a federação argentina está a herdar depois de o jogador de 39 anos ter confirmado, em 31 de agosto de 2026, que não voltaria a jogar pela seleção na sequência da derrota por 1-0 frente à Espanha na final do Mundial em East Rutherford, em 19 de julho. A sua substituição dentro do relvado é um problema desportivo. A audiência que construiu em torno da seleção é um problema de negócio.
Uma máquina de atenção afinada em torno de um só jogador
A dimensão dessa máquina só se tornou totalmente visível durante o seu último percurso em grande torneio. A meia-final da Argentina frente à Inglaterra atraiu 16,90 milhões de espectadores na Fox, incluindo a cobertura pré-jogo, e a audiência conjunta das meias-finais de 2026 na Fox subiu 131% face a 2022, que tinha tido uma média de apenas 6,53 milhões.
A final Espanha-Argentina fixou depois o teto. Teve uma média de 38,9 milhões na Fox, com um pico próximo dos 52 milhões, e, uma vez somados os 22,6 milhões da Telemundo, a audiência conjunta nos Estados Unidos ultrapassou os 62,8 milhões, mais do dobro da média de 26,7 milhões que Alemanha-Argentina tinha registado em 2014.
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Fora da televisão em direto, o padrão foi ainda mais desequilibrado. Messi gerou 6,2 mil milhões de visualizações no YouTube relacionadas com o Mundial durante o período do torneio, à frente de Cristiano Ronaldo, com 5 mil milhões, segundo dados da Tubular Labs. Um único vídeo de resumo de Argentina-Cabo Verde criado por iShowSpeed chegou aos 202 milhões de visualizações em pouco mais de três dias.
Nada desse tráfego está ancorado à camisola. Está ancorado ao jogador que já não a veste.
O problema dos patrocinadores
Os anunciantes passaram o último ciclo de Mundial a montar as suas campanhas diretamente em torno de Messi. Foi o rosto de 18 das 80 grandes campanhas testadas nos Estados Unidos, no Reino Unido e na Argentina no período que antecede o torneio, cerca de 22% dos maiores espaços publicitários da competição, com a Adidas, a Michelob Ultra e a Lay’s a construírem todas campanhas globais em seu redor.
A engrenagem comercial que o sustenta é invulgarmente profunda. O seu contrato vitalício com a Adidas, assinado em 2017, paga-lhe cerca de 25 milhões de dólares por ano e poderá ultrapassar mil milhões de dólares em valor total, e um analista da Bernstein estimou o valor de mercado adicional que só a sua transferência para o Inter Miami em 2023 gerou para a marca em cerca de 10 mil milhões de dólares.
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A própria AFA tem sido uma beneficiária óbvia. A plataforma de mercados de previsão Kalshi tornou-se patrocinadora oficial da AFA até ao final do Mundial de 2026, num acordo anunciado dias depois do hat-trick de Messi frente à Argélia no jogo de estreia, e a federação tem conseguido vender os particulares como eventos globais de transmissão, em vez de meros jogos de preparação de interesse doméstico.
A audiência não se transfere
Messi sai como o melhor marcador de sempre da Argentina, com 125 golos em 207 internacionalizações ao longo de 21 anos e seis Mundiais, tendo conquistado a Copa América de 2021, o Mundial de 2022 e a Copa América de 2024. A atual seleção mantém ainda um título mundial, um título continental e o núcleo que chegou a duas finais consecutivas do Mundial.
O que já não mantém é a herança de audiência de Messi. Mesmo com 2,1 milhões de espectadores num jogo da fase de grupos, numa terça à noite, La Albiceleste com ele dentro de campo atraiu mais público do que La Albiceleste sem ele, no mesmo canal e na mesma semana. É a projeção dessa diferença ao longo de particulares, qualificações e torneios que vai definir as próximas negociações da AFA com canais de televisão e patrocinadores.
O próximo teste competitivo da Argentina é a qualificação da CONMEBOL para o Mundial de 2030, a primeira campanha que a AFA vai vender a canais de televisão e a patrocinadores sem ter Messi como nome de cartaz.
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