Amy Hunt n’a pas attendu la conférence de presse. Quelques secondes après avoir terminé quatrième de la finale du 200 m dames au Championnat ultime de World Athletics à Budapest dimanche, la sprinteuse britannique a fixé une caméra de la BBC et interpellé nommément l’actrice hollywoodienne.
« Sydney Sweeney, voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport. 21,4, des muscles, du travail acharné, de la sueur, du sang, des larmes. C’est une magnifique soirée », a lancé Hunt, en référence au temps victorieux réalisé par l’Américaine Melissa Jefferson-Wooden.
La phrase a depuis largement dépassé le cadre de la piste d’athlétisme. Des sportives, de la gymnastique à la boxe, y ont fait écho, et elle a donné le ton d’une contestation croissante à l’égard d’une campagne publicitaire qui a cumulé des dizaines de millions de vues depuis sa sortie en début de mois.
La publicité Novig dont parlait Hunt
La campagne s’appelle « Just Sports » et est menée par Sweeney pour Novig, un opérateur américain de paris sportifs qui se présente comme un produit exclusivement sportif, réservé aux plus de 21 ans. Dans les spots, Sweeney apparaît quasi ou totalement dénudée, utilisant des éléments d’équipement sportif, dont un ballon de football américain, une crosse de hockey et un coin de table de billard, pour préserver sa pudeur.
« Vous croyez vous y connaître en sport ? Prouvez-le. Novig, c’est juste du sport. Alors, ils ont voulu montrer juste du sport », dit Sweeney dans la publicité. Dans une autre scène, posée sur la table de billard, elle ajoute : « Ça, tu ne peux pas l’échanger. Ici, je suis simplement belle. »
Sweeney n’est pas simplement l’égérie de la marque. Elle a conclu un partenariat stratégique et pris une participation au capital de l’entreprise, qui a massivement relayé la campagne sur Instagram et YouTube début septembre.
Hunt à 22,10, et ce que les sponsors laissent de côté
Hunt, double championne d’Europe individuelle du sprint pour la Grande-Bretagne, a couru en 22,10 pour terminer quatrième derrière Jefferson-Wooden (21,47), Gabby Thomas et Kayla White. Interrogée par la BBC après la course, elle a expliqué que la publicité lui trottait dans la tête depuis la veille.
« Évidemment, on a tous vu ces dernières 24 heures tout ce qui entoure la publicité de Sydney Sweeney, et vous savez, quand on est une femme dans le sport, ce n’est pas joli. Ce n’est pas glamour. Ce n’est pas sexy tout le temps, c’est certain », a déclaré Hunt.
Elle a aussi livré spontanément un détail que peu de sponsors intègrent à leurs campagnes sur papier glacé.
« Il y a des moments difficiles. Rien qu’en arrivant à ce championnat, mes règles ont commencé hier, ce qui n’est pas vraiment idéal », a ajouté Hunt.
Une gymnaste américaine et une boxeuse australienne font écho à Hunt
Hunt n’est pas la seule athlète à réagir. L’ancienne gymnaste olympique américaine Gracie Kramer a partagé une vidéo d’entraînement sur Instagram avec une légende qui reprend la formule de Hunt.
« Je ne sais pas ce que Sydney Sweeney était en train de faire, mais voilà à quoi ressemble une femme dans le sport », a écrit Kramer.
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La boxeuse australienne Skye Nicolson a publié une version plus tranchante du même argument.
« Il y a une grande différence entre paraître « sexy » parce qu’on fait du sport et utiliser le sexe pour vendre du « sport » », a écrit Nicolson.
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