La Coupe du monde FIS de ski de fond ouvre sa saison 2026-2027 à Ruka du 27 au 29 novembre avec un problème que le circuit n’a plus connu depuis 28 ans : aucun sponsor-titre sur la liste de départ.
Le norvégien Coop, le groupe de distribution alimentaire qui soutenait le circuit depuis 2018, a annoncé en juin qu’il mettait fin à l’accord. Le partenariat représenterait entre 1,3 et 1,8 million d’euros par an.
Terje Lund, qui préside la commission publicité de la FIS et dirige les événements à la Fédération norvégienne de ski, a déclaré au journal Dagbladet que la recherche d’un successeur se déroule à huis clos.
«Ils sont actuellement en pleine phase de négociation, mais la FIS garde son jeu secret», a déclaré Lund.
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Il ne promet pas de solution rapide.
«Mais nous gardons l’espoir et la conviction que nous trouverons un bon partenaire.»
Coop a pointé un paysage télévisuel fragmenté
L’explication de Coop a été sans détour. Le directeur général adjoint Bjørn Vik-Mo a déclaré à proxcskiing.com que la base de diffusion du sport s’était morcelée.
«La couverture télévisée a été très dispersée. L’hiver dernier, les droits étaient répartis entre NRK, TV 2 et Viaplay», a déclaré Vik-Mo.
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La nouvelle stratégie de sponsoring de Coop donnera désormais la priorité au football et à l’athlétisme.
Dans le milieu norvégien, ce retrait a été perçu comme bien plus qu’une simple réorganisation commerciale. Tor W. Andreassen, professeur émérite à l’École norvégienne d’économie, a qualifié cette évolution de ruineuse pour un sport que la Norvège considère comme un patrimoine national.
«C’est une catastrophe, et c’est financièrement dévastateur. C’est une bien triste nouvelle pour notre sport national», a déclaré Andreassen à proxcskiing.com.
Il est allé plus loin sur ce qu’impliquerait un remplaçant de moindre envergure.
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«S’ils ne trouvent pas un sponsoring équivalent, l’ensemble du dispositif devra être revu à la baisse. C’est comme être relégué de l’élite.»
Les répercussions dépassent le circuit hebdomadaire. Coop avait contribué à hauteur d’environ 4 millions d’euros aux Championnats du monde 2021 à Trondheim, et son retrait a laissé incertaines les modalités de diffusion des Championnats du monde 2027 à Falun.
Les primes pourraient être les premières victimes
Lund n’a pas caché ce qui est en jeu si la FIS ne parvient pas à trouver un remplaçant.
«Si ces droits ne sont pas vendus, cela touchera les revenus de la FIS, ce qui peut à son tour affecter le montant des primes qu’elle peut verser», a-t-il déclaré à Dagbladet.
Des discussions sur une réduction des gains des athlètes sont déjà en cours au sein de la fédération, a précisé Lund. De leur côté, les organisateurs des étapes de la Coupe du monde peuvent désormais négocier directement avec la FIS pour racheter l’espace publicitaire normalement réservé au sponsor-titre.
Le circuit du saut à ski aborde le nouvel hiver dans une tout autre situation : la FIS a annoncé un accord pluriannuel avec le distributeur allemand Kaufland qui donnera son nom à la Coupe du monde de saut à ski jusqu’à la saison 2029-2030. Le ski de fond ne fait pas partie de cet accord.
Les trois jours de course de Ruka ouvrent la saison le 27 novembre. La Coupe du monde se termine à Ulricehamn, en Suède, le 21 mars 2027.
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