Kylian Mbappé wird in dieser Saison nicht den Fußballschuh seines neuen Sponsors tragen. On, die Schweizer Marke, die eher für gedämpfte Straßenlaufschuhe und Trailrunning-Schuhe für Freizeitläufer bekannt ist, hat bislang keinen entwickelt.

Der Wechsel wurde am Freitag, den 18. September, bekannt gegeben und beendet eine Partnerschaft, die laut Nike bereits begann, als Mbappé noch in der Grundschule war. In ihrer Abschiedserklärung erklärte Nike, sein gemeinsamer Weg mit der Marke habe begonnen, als er neun Jahre alt war, und habe sich über „fast zwei Jahrzehnte“ erstreckt.

On fügt nicht einfach nur ein Gesicht zu einer bestehenden Produktlinie hinzu. Die Marke baut eine Fußball-Sparte aus dem Stand auf und plant Schuhe sowie lizenzierte Team-Fanbekleidung rund um Technologien, die aus dem eigenen Laufsegment übernommen werden. Berichten zum Schuh-Programm zufolge sind Ons erste Fußballschuhe für 2027 geplant.

Henry baut das Projekt seit 2025 auf

Mbappé ist nicht der erste prominente Name an Bord. Thierry Henry wurde zum Director of Football von On ernannt und arbeitet seit Ende 2025 am Einstieg in den Fußball. Barcelonas Mittelfeldspielerin Sydney Schertenleib, zuvor Lifestyle-Botschafterin, wurde in die Fußball-Abteilung versetzt, um bei der Gestaltung des Produktprogramms für Frauen mitzuwirken.

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Mbappés eigener Aufgabenbereich reicht über das Trikot hinaus. Er wird direkt mit den Design- und Ingenieursteams von On an Fußballschuhen und Bekleidung arbeiten und zudem als globaler Markenbotschafter fungieren, dessen Rolle bis in die Bereiche „Bewegung, Leistung und modernes Design“ reicht.

In seiner Erklärung zum Wechsel stellte Mbappé den Schritt als Aufbauarbeit dar und nicht als reines Kassemachen.

„Ich möchte meine Erfahrung und meine Perspektive in das einbringen, was wir schaffen, durch Innovation die Grenzen des Möglichen erweitern und dabei stets der Freude am Fußball treu bleiben“, sagte er.

David Allemann, Gründer und Co-CEO von On, brachte die Botschaft deutlicher auf den Punkt.

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„Der Fußball braucht keine weitere Sportmarke, die einfach mehr vom Gleichen macht“, sagte Allemann und bezeichnete Mbappé als „den perfekten Partner, um davon zu träumen, was aus dem Fußball werden kann“.

Analysten uneins über das Fußball-Wagnis

Die Wall Street ist sich nicht einig. Evercore ISI wertete die Verpflichtung als positiven kurzfristigen Katalysator für On und wies darauf hin, dass sich der konzentrierte Fußballschuh-Markt anders verhält als das fragmentierte Laufsegment, in dem die Marke groß geworden ist. Jefferies zeigte sich skeptischer, zog einen Vergleich zu Under Armours vielbeachteter Basketball-Partnerschaft mit Stephen Curry und verwies auf den Margendruck einer margenschwachen und hart umkämpften Fußball-Sparte.

Ons Athleten-Aufgebot ist nicht rein auf Fußball ausgerichtet. Die Marke ist seit 2019 mit Roger Federer verbunden, und die Tennislegende ist sowohl Anteilseigner als auch Werbegesicht. Die Verpflichtung des am stärksten vermarkteten Fußballers seiner Generation stellt einen Sprung in der Größenordnung dar, nicht aber einen Wechsel des Musters.

Was Mbappé in der Zwischenzeit tragen wird, ist die offene Frage. Ons Fußballschuhe stecken noch am Reißbrett, und die ersten Modelle, die es verlassen werden, sind erst für 2027 vorgesehen.

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