Kylian Mbappé ne portera pas la chaussure de football de son nouveau sponsor cette saison. On, la marque suisse mieux connue pour ses chaussures de route amorties et ses modèles de trail portés par les joggeurs du week-end, n’en a pas encore conçu.

L’accord a été annoncé le vendredi 18 septembre et met un terme à un partenariat qui, selon Nike, avait débuté alors que Mbappé était encore à l’école primaire. Dans son communiqué d’adieu, Nike a indiqué que son parcours avec la marque avait commencé à l’âge de neuf ans et s’était étendu sur « près de deux décennies ».

On ne se contente pas d’ajouter un visage à une gamme existante. La marque lance une catégorie football en partant de zéro, avec des crampons et des articles sous licence pour supporters conçus autour de technologies empruntées à sa gamme running. Selon les informations relatives au programme dédié aux chaussures, les premiers crampons de football signés On sont prévus pour 2027.

Henry construit le projet depuis 2025

Mbappé n’est pas le premier nom à avoir rejoint le projet. Thierry Henry a été nommé directeur football de On et travaille sur l’entrée dans le football depuis fin 2025. La milieu de terrain du Barça Sydney Schertenleib, jusque-là ambassadrice lifestyle, a été intégrée à la division football pour contribuer à façonner le programme produits féminin.

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Le rôle de Mbappé va bien au-delà du simple maillot. Il collaborera directement avec les équipes de design et d’ingénierie de On sur les chaussures et les vêtements de football, et endossera également le rôle d’ambassadeur mondial de la marque, avec un périmètre qui s’étend au « mouvement, à la performance et au design contemporain ».

Dans le communiqué annonçant son changement, Mbappé a présenté l’opération comme un projet de bâtisseur plutôt qu’un simple chèque à encaisser.

« Je veux apporter mon expérience et ma vision à ce que nous créerons, repousser les limites du possible par l’innovation et rester toujours fidèle au plaisir du football », a-t-il déclaré.

David Allemann, fondateur et co-CEO de On, n’a pas mâché ses mots.

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« Le football n’a pas besoin d’une énième marque de sportswear pour faire toujours plus de la même chose », a affirmé Allemann, qualifiant Mbappé de « partenaire idéal pour imaginer ce que le football peut devenir ».

Les analystes divisés sur le pari football

Wall Street n’est pas unanime. Evercore ISI a présenté cette signature comme un catalyseur positif à court terme pour On, en soulignant que le marché concentré des crampons de football fonctionne différemment de la catégorie running fragmentée dans laquelle la marque a grandi. Jefferies s’est montré plus sceptique, établissant un parallèle avec le partenariat basket ultra-médiatisé entre Under Armour et Stephen Curry et pointant la pression sur les marges d’une catégorie football à faibles marges et très disputée.

Le portefeuille d’ambassadeurs de On ne repose pas uniquement sur le football. La marque est liée à Roger Federer depuis 2019, et la légende du tennis en est actionnaire autant que visage. Ajouter le footballeur le plus commercialisé de sa génération marque un changement d’échelle plutôt qu’un changement de modèle.

Ce que portera Mbappé dans l’intervalle reste la question en suspens. Les crampons On sont encore sur la planche à dessin, et les premières chaussures issues de ce projet ne sont pas attendues avant 2027.

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