Der Vertrag rückt Infantino in den Mittelpunkt

Die FIFA bezahlt eine in London ansässige Sportmarketing-Agentur im Rahmen eines Vertrags, in dem der Schutz des Images von Gianni Infantino ausdrücklich als eines der Hauptziele genannt wird. Der Vertrag mit Ten Toes Media hat Berichten zufolge ein Volumen von 2,3 Millionen Pfund und erstreckt sich über einen Zeitraum von 22 Monaten. Er trat im März 2025 in Kraft und läuft planmäßig bis Dezember 2026.

Laut Martyn Ziegler von der „Times“ verpflichtet der Vertrag das Unternehmen dazu, „das Image der FIFA und ihres Präsidenten zu schützen“ und gleichzeitig den Bekanntheitsgrad der Organisation zu steigern. Von „Ten Toes“ wird zudem erwartet, dass es der FIFA dabei hilft, ihre Online-Kommunikation im Einklang mit Infantinos Vision zu steuern. Der Wortlaut räumt dem Präsidenten eine ungewöhnlich herausragende Stellung in einem Vertrag ein, der vom Weltfußballverband finanziert wird.

Die Vereinbarung wurde lange vor der jüngsten Krise um Infantino unterzeichnet und war daher keine Notfallmaßnahme als Reaktion auf den derzeitigen Druck auf seine Führungsrolle. Ihre Bedeutung hat jedoch zugenommen, da immer mehr Fragen zur Führung der FIFA, ihrer Geschäftsstrategie und ihren Beziehungen zu den regionalen Konföderationen aufkommen. Der Vertrag zeigt, dass der Schutz von Infantinos Ruf bereits lange bevor diese Auseinandersetzungen ihr derzeitiges Ausmaß erreichten, eine offizielle Priorität in der Kommunikation war.

Eine Agentur, die rund um die Uhr im Einsatz ist

Ten Toes Media wurde beauftragt, die FIFA bei der Betreuung ihrer Kanäle auf Plattformen wie Instagram, Facebook, LinkedIn und X zu unterstützen. Laut einem Bericht von Muhammad Sharaf Eldeen für Goal gehören zu den Aufgaben der Agentur die Erstellung von Texten, Videos, Bildern und Grafiken sowie die Beobachtung der öffentlichen Reaktionen. Die Agentur kann zudem Influencer einsetzen, um die Reichweite und das Engagement der FIFA zu steigern.

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Der Vertrag sieht eine kontinuierliche Betreuung durch Manager vor, die in verschiedenen Zeitzonen tätig sind. Ten Toes hat seinen Hauptsitz in London, verfügt jedoch auch über Niederlassungen in New York und Dubai und hat damit Zugang zu einigen der wichtigsten kommerziellen Märkte der FIFA. Zu den bisherigen Kunden zählen die UEFA, Arsenal sowie der englische Nationalmannschaftskapitän Harry Kane.

Die Leistung des Unternehmens wird Berichten zufolge anhand von Kennzahlen wie dem Wachstum der Followerzahl, den Impressionen und der durch die Inhalte der FIFA ausgelösten Stimmung gemessen. Das bedeutet, dass der Erfolg des Vertrags nicht ausschließlich daran gemessen wird, wie weit die Botschaften der FIFA verbreitet werden. Auch die öffentliche Resonanz auf diese Botschaften, einschließlich der Inhalte im Zusammenhang mit Infantino, fließt in die Bewertung ein.

Eingeschränkte Kommentare sorgen für einen unangenehmen Kontrast

Laut Jules Poupin von L’Équipe dürfen derzeit nur Accounts, denen Infantino folgt, Kommentare zu seinen Instagram-Beiträgen hinterlassen. Diese Einschränkung fällt besonders auf, wenn man sie mit einem Vertrag betrachtet, der Reichweite, Interaktion und öffentliche Stimmung misst. Sie schränkt die sichtbare Kritik unter seinen eigenen Beiträgen ein, während die Kommunikationsberater der FIFA die allgemeine Resonanz im Internet beobachten.

Es ist nichts Ungewöhnliches, dass eine globale Organisation eine externe Agentur mit der Betreuung ihrer Social-Media-Kanäle bei Großveranstaltungen beauftragt. Die Kanäle der FIFA müssen in mehreren Sprachen, auf mehreren Kontinenten und über verschiedene Zeitzonen hinweg betrieben werden, insbesondere bei Turnieren, an denen Millionen von Fans beteiligt sind. Die heiklere Frage ist jedoch, warum der Schutz des Images eines gewählten Amtsträgers auf einer Stufe mit den Interessen der Institution selbst steht.

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Die FIFA hat die Auslagerungsvereinbarung als praktische Reaktion auf ein außergewöhnlich hohes Kommunikationsaufkommen verteidigt. Der Vertrag umfasste sowohl die erweiterte Klub-Weltmeisterschaft 2025 als auch die Weltmeisterschaft 2026 – zwei Veranstaltungen, die rund um die Uhr eine große Menge an Inhalten erforderten. Diese Erklärung verdeutlicht, warum die FIFA externe Unterstützung benötigte, beseitigt jedoch nicht die Fragen hinsichtlich der Wortwahl bei der Beschreibung der Aufgaben der Agentur.

Die Offenbarung kommt in einem schwierigen Moment

Der Vertrag ist an die Öffentlichkeit gelangt, während Infantino mit einem der schwerwiegendsten Führungsstreitigkeiten seiner Amtszeit konfrontiert ist. Die FIFA hat kürzlich einen Vorschlag zur Gründung einer kommerziellen Tochtergesellschaft aufgegeben, die die Rechte an ihren Wettbewerben verwaltet und einen Teil des Geschäfts für Investitionen von außen geöffnet hätte. Die UEFA, die Concacaf und die Asiatische Fußballkonföderation lehnten den Vorschlag ab und kritisierten das Verfahren, in dessen Rahmen er ausgearbeitet worden war.

Laut einem Bericht der Associated Press über die rechtlichen Vorbereitungen der UEFA erwägen europäische Fußballfunktionäre, in der Schweiz Strafanzeige wegen des aufgegebenen Projekts zu erstatten. Die UEFA hat geltend gemacht, dass die vorgeschlagene Struktur und Bewertung eine strafbare Misswirtschaft darstellen könnten, obwohl kein Gericht entschieden hat, dass Infantino oder die FIFA eine Straftat begangen hätten. Die FIFA hat die pauschalen Vorwürfe gegen ihre Führung zurückgewiesen, während Infantino weiterhin im Amt ist.

Der Druck breitet sich auch über Europa hinaus aus. Der neuseeländische Fußballverband hat Infantino seine Unterstützung entzogen und eine unabhängige Überprüfung des gescheiterten kommerziellen Vorhabens gefordert, während andere Verbände strengere Kontrollmechanismen für die Entscheidungsfindung der FIFA gefordert haben. Der Streit beschränkt sich daher nicht mehr nur auf Meinungsverschiedenheiten hinsichtlich der Kommunikation oder der Präsentation.

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Das Ansehen der FIFA und Infantinos Zukunft stehen auf dem Spiel

Diese Enthüllung beweist nicht, dass Ten Toes Media Unterstützer in die Irre geführt oder Informationen zurückgehalten hat, und die Beauftragung professioneller Kommunikationsberater ist an sich noch kein Beweis für ein Fehlverhalten. Das entscheidende Detail ist, dass der Vertrag der FIFA offenbar den Ruf der Organisation und den Ruf ihres Präsidenten als eng miteinander verbundene Ziele behandelt. Diese Unterscheidung ist von Bedeutung, wenn Infantino versucht, sich die politische Unterstützung der 211 Mitgliedsverbände der FIFA zu sichern.

Die FIFA kann argumentieren, dass ihr Präsident ihr prominentester internationaler Vertreter ist und dass der Schutz seiner Glaubwürdigkeit auch dem Schutz der Institution dient. Kritiker dürften jedoch hinterfragen, ob Fußball-Einnahmen dazu verwendet werden sollten, das Ansehen eines gewählten Vorsitzenden zu wahren, der innerhalb des Sports unter genauer Beobachtung steht. In einer Zeit, in der Gegner mehr Unabhängigkeit und Rechenschaftspflicht fordern, läuft die Vereinbarung über 2,3 Millionen Pfund Gefahr, zu einem weiteren Symbol dafür zu werden, wie stark die Identität der FIFA um Infantino herum aufgebaut wurde.

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