El contrato sitúa a Infantino en el centro de la atención
La FIFA paga a una agencia de marketing deportivo con sede en Londres en el marco de un contrato en el que se menciona expresamente la protección de la imagen de Gianni Infantino como uno de los objetivos principales. Según las informaciones, el contrato con Ten Toes Media asciende a 2,3 millones de libras y tiene una duración de 22 meses. Entró en vigor en marzo de 2025 y, según lo previsto, estará vigente hasta diciembre de 2026.
Según Martyn Ziegler, del «Times», el contrato obliga a la empresa a «proteger la imagen de la FIFA y de su presidente» y, al mismo tiempo, a aumentar el grado de notoriedad de la organización. Además, se espera que «Ten Toes» ayude a la FIFA a gestionar su comunicación en línea de acuerdo con la visión de Infantino. El texto del contrato otorga al presidente una posición inusualmente destacada en un contrato financiado por la Federación Internacional de Fútbol.
El acuerdo se firmó mucho antes de la reciente crisis en torno a Infantino y, por lo tanto, no fue una medida de emergencia en respuesta a la presión actual sobre su liderazgo. Sin embargo, su importancia ha aumentado a medida que surgen cada vez más preguntas sobre la gestión de la FIFA, su estrategia empresarial y sus relaciones con las confederaciones regionales. El contrato pone de manifiesto que la protección de la reputación de Infantino ya era una prioridad oficial en materia de comunicación mucho antes de que estas controversias alcanzaran su magnitud actual.
Una agencia que trabaja las 24 horas del día
Se ha encargado a Ten Toes Media que colabore con la FIFA en la gestión de sus canales en plataformas como Instagram, Facebook, LinkedIn y X. Según un artículo de Muhammad Sharaf Eldeen para Goal, entre las tareas de la agencia se incluyen la creación de textos, vídeos, imágenes y gráficos, así como el seguimiento de las reacciones del público. Además, la agencia puede recurrir a influencers para aumentar el alcance y la participación de la FIFA.
El contrato prevé una atención continua por parte de gestores que operan en diferentes zonas horarias. Ten Toes tiene su sede central en Londres, pero también cuenta con oficinas en Nueva York y Dubái, lo que le permite acceder a algunos de los mercados comerciales más importantes de la FIFA. Entre sus clientes hasta la fecha se encuentran la UEFA, el Arsenal y el capitán de la selección inglesa, Harry Kane.
Según se ha informado, el rendimiento de la empresa se mide a partir de indicadores como el crecimiento del número de seguidores, las impresiones y la repercusión generada por los contenidos de la FIFA. Esto significa que el éxito del contrato no se mide exclusivamente en función del alcance de los mensajes de la FIFA. La repercusión pública de estos mensajes, incluidos los contenidos relacionados con Infantino, también se tiene en cuenta en la evaluación.
Los comentarios restringidos crean un contraste desagradable
Según Jules Poupin, de L’Équipe, actualmente solo las cuentas a las que sigue Infantino pueden dejar comentarios en sus publicaciones de Instagram. Esta restricción llama especialmente la atención si se analiza en el contexto de un contrato que mide el alcance, la interacción y la opinión pública. Limita las críticas visibles en sus propias publicaciones, mientras que los asesores de comunicación de la FIFA observan la repercusión general en Internet.
No es nada inusual que una organización mundial contrate a una agencia externa para que se encargue de sus canales en redes sociales durante grandes eventos. Los canales de la FIFA deben gestionarse en varios idiomas, en varios continentes y en diferentes husos horarios, sobre todo en torneos en los que participan millones de aficionados. Sin embargo, la cuestión más delicada es por qué la protección de la imagen de un cargo electo se equipara a los intereses de la propia institución.
La FIFA ha defendido el acuerdo de externalización como una respuesta práctica a un volumen de comunicaciones excepcionalmente elevado. El contrato abarcaba tanto el Mundial de Clubes ampliado de 2025 como el Mundial de 2026, dos eventos que requerían una gran cantidad de contenidos las 24 horas del día. Esta explicación aclara por qué la FIFA necesitaba ayuda externa, pero no disipa las dudas sobre la elección de los términos utilizados para describir las funciones de la agencia.
La revelación llega en un momento difícil
El contrato se ha hecho público en un momento en el que Infantino se enfrenta a una de las disputas de liderazgo más graves de su mandato. La FIFA ha abandonado recientemente una propuesta para crear una filial comercial que gestionara los derechos de sus competiciones y que hubiera abierto parte del negocio a inversiones externas. La UEFA, la CONCACAF y la Confederación Asiática de Fútbol rechazaron la propuesta y criticaron el procedimiento en el marco del cual se había elaborado.
Según un informe de Associated Press sobre los preparativos legales de la UEFA, los dirigentes del fútbol europeo están barajando la posibilidad de presentar una denuncia penal en Suiza por el proyecto abandonado. La UEFA ha alegado que la estructura y la valoración propuestas podrían constituir una mala gestión punible, aunque ningún tribunal ha dictaminado que Infantino o la FIFA hayan cometido un delito. La FIFA ha rechazado las acusaciones generales contra su dirección, mientras que Infantino sigue en el cargo.
La presión se extiende también más allá de Europa. La Federación de Fútbol de Nueva Zelanda ha retirado su apoyo a Infantino y ha exigido una investigación independiente sobre el fallido proyecto comercial, mientras que otras federaciones han reclamado mecanismos de control más estrictos para la toma de decisiones de la FIFA. Por lo tanto, la controversia ya no se limita únicamente a diferencias de opinión en materia de comunicación o presentación.
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Están en juego la reputación de la FIFA y el futuro de Infantino
Esta revelación no demuestra que Ten Toes Media haya engañado a sus seguidores o haya ocultado información, y el hecho de contratar a asesores de comunicación profesionales no constituye, por sí solo, una prueba de conducta indebida. El detalle clave es que, al parecer, el contrato de la FIFA trata la reputación de la organización y la del presidente como objetivos estrechamente vinculados. Esta distinción es importante cuando Infantino intenta asegurarse el apoyo político de las 211 federaciones miembro de la FIFA.
La FIFA puede argumentar que su presidente es su representante internacional más destacado y que la protección de su credibilidad también redunda en beneficio de la institución. Sin embargo, es probable que los críticos se pregunten si los ingresos del fútbol deberían utilizarse para salvaguardar la reputación de un presidente electo que se encuentra bajo estrecha vigilancia dentro del mundo del deporte. En un momento en el que los detractores exigen más independencia y rendición de cuentas, el acuerdo por valor de 2,3 millones de libras corre el riesgo de convertirse en otro símbolo de hasta qué punto la identidad de la FIFA se ha construido en torno a Infantino.
